Сегментация базы клиентов

Сегментация базы клиентов

Наталья Вишанкова

Эксперт по цифровому маркетингу

Сегментация — это распределение пользователей в сегменты (группы) по определенным характеристикам. 

С терминологией разобрались, теперь немного про то, зачем нужна сегментация клиентов и какие могут быть варианты.

Представим сайт туроператора. На сайте любой пользователь может оставить свои данные, а потом получать письма с самыми дешевыми билетами, скидками или подборками туров.

В целом всё работает правильно. Человек хотел получать новости, он их получает. Но если туроператор возьмёт базу клиентов и сделает сегмент тех пользователей, которые интересуются только отдыхом у моря и только с детьми, то им такое предложение будет полезнее, чем письмо с подборкой предложений по горному туризму на Камчатке, отправленное по всей клиентской базе.

Мало просто получить контакты, и отправить им какую-то информацию. Даже подборка самых привлекательных туров будет мимо, если не решает потребностей пользователей.

Для чего нужна сегментация

Точно понимать вашу ЦА и ее потребности и ожидания. 

Разделив базу клиентов на сегменты, вы сможете четко определить портрет вашего клиента. Какого он пола, возраста, его финансовые возможности и покупательские потребности.

Построить коммуникацию с базой клиентов с той частотой и в том канале, где это максимально эффективно. 

Зная, что половина вашей аудитории читает новости исключительно в телеграм канале, а другая проверяет электронную почту каждый час, вы можете легко доносить информацию пользователям по удобным для них каналам. В этом поможет сегментация клиентов по группам  «любители телеграм» и «те, кто предпочитает емейл».

Определиться с наиболее эффективной маркетинговой стратегией.

Если вы используете информацию о поведении пользователей на сайте и персональные данные клиентов, времени принятия решения и активности, то это поможет создать успешную стратегию коммуникации. 

  • Разработать план продвижения. 
  • Решить, как часто рассказывать пользователям о новинках, предложениях и делиться новостями. 
  • Через какое время лучше запускать цепочку реактивации по уснувшей базе клиентов. 
  • Сколько нужно времени, чтобы отправить брошенную корзину и сколько всего цепочек взаимодействия потребуется. 
  • В каком канале, или комбинаций каналов. 

Делать максимально персонализированные предложения.

Сегментация поможет определить уникальный подход к каждой группе ваших клиентов, так вы дадите понять, что вы делаете предложение персонально им. 

Новинки любимого автора, лекция, которой интересовался пользователь две недели назад, скидка на просмотр киноновинки или товар из корзины, который появился на складе. 

Чем больше вы знаете о своих клиентах, чем детальнее вы сегментируете базу, тем точнее и полезнее будут ваши предложения. 

Реагировать на поведение пользователей.

Используйте сегментацию, если пользователи перестали переходить по ссылкам из письма — это повод проверить ссылку, перенести кнопку целевого действия в другое место, сократить письмо и поработать над его контентом.

Находятся на сайте больше 5 минут, но всё ещё не подписались на ваши рассылки — время показать попап. 

Не завершили оплату заказа — шанс напомнить о товарах в корзине и не потерять покупателя. А ещё проверить, насколько удобно оплачивать на вашем сайте — тоже большой плюс.

Улучшать показатели конверсии.

Сегментация поможет делать персональные предложения, адресно каждому клиенту из каждого сегмента. А персональные предложения, в свою очередь, в нужное время и в нужном месте — не могут не превратиться в конверсию.

Улучшить продукт.

Зная о том, что именно хотят ваши клиенты, что им не нравится и что они хотели бы изменить, вы имеете шанс постоянно улучшать свой продукт, соответственно потребностям покупателей.

Как сегментировать

Существует несколько методик, например, RFM-анализ, Customer Lifetime Value, модель 6W или Khramatrix.

RFM-анализ

С его помощью можно сегментировать существующих пользователей исходя из их лояльности к продукту и прогнозировать их действия в дальнейшем. Эта методика оценивает такие факторы, как: 

— дата последней покупки (Recency)

— как часто клиент совершал покупки (Frequency)

— общая сумма покупок  (Monetary)

Customer Lifetime Value (CLV) 

Согласно такой схеме сегментации, сегменты клиентов делятся на VIP, среднюю и эконом группы. И в основном учитываются такие показатели как финансовые возможности клиентов, его лояльность к бренду, частота заказов. Используя эту модель, вы поймёте, сколько денег принесет вам клиент на протяжении всего его жизненного цикла, и какой бюджет вы вложите в маркетинг и продвижение для этого. 

Модель 6W

Это пять вопросов, которые помогут понять, как лучше сегментировать аудиторию.

Что? (What?)

Что вы предлагаете. Какие товары, услуги.

Кто? (Who?)

Кому вы предлагаете свои товары и услуги.

Почему? (Why?) 

Почему клиенты покупают (или будут покупать) ваши услуги и товары? 

Какая? (Which)

Реальная причина, “боль”, которую решает ваш продукт?

Когда? (When?) 

В какой момент и при каких условиях клиенты захотят купить ваш продукт или услугу?

Где? (Where?) 

В каком канале, онлайн или офлайн клиент принимает решение о покупке. Где его можно привлечь и заинтересовать?

Khramatrix

В этой модели всего четыре вопроса. 

Какими географическими и демографическими критериями обладает целевая аудитория из вашей базы клиентов? 

Какими поведенческими особенностями?

Как можно охарактеризовать готовность к покупке?

Что вы хотите предложить и какая цель вашего сегментирования?

Сегментация ради сегментации — путь в никуда. Поэтому сначала неплохо понять, какой сегмент вам нужен и для каких целей. Никто не знает о ваших клиентах больше, чем вы. Проанализируйте свою целевую аудиторию. По каким признакам ее можно разделить и какие признаки ее связывают? 

  1. Кто ваш клиент 
  2. Когда и как часто он совершает покупки
  3. Какие товары предпочитает
  4. Что является для него решающим при выборе продукта 
  5. Зачем ему продукт в целом
  6. Где чаще всего совершает покупки (магазин или офис продаж, онлайн, сторонние сервисы)

Нужна ли вам какая-то дополнительная информация, или достаточно того, что есть? Только после ответа на эти вопросы можно собирать данные, делить ваших клиентов на сегменты или собирать данные, которых не хватает. Спросить самих клиентов о том, что они любят и хотят — хороший план. В этом могут помочь опросы в емейл-рассылках, социальных сетях и попапах, анкет на сайте и в личном кабинете или обзвоны специалистов контактного центра.

Виды сегментации клиентов

Глобально видов сегментации базы клиентов очень много, но маркетологи обычно используют самые распространенные примеры сегментации клиентов:

По социально-демографическим признакам. Сюда относится сегментация клиентов по группам:

— по полу

Такая сегментация нужна не во всех сферах бизнеса. Например, на курсах начинающих SMM нет смысла разделения по половому признаку.

Сегментация по полу полезна, когда есть очевидные различия в продуктах. Например, предложения воспользоваться новой линейкой гель-лаков в маникюрном кабинете больше подойдет женской аудитории. А реклама нового барбершопа, где можно насладиться мастерством барбера и вкусом хорошего виски, больше актуально для мужчин. 

— возрасту

Сегменты пользователей с детьми, чей возраст вы знаете поможет сделать актуальные предложения. Курсы юного химика для детей до 8 лет или товары для новорожденных. Школьная форма со скидкой для первоклассников и книги для подростков. 

А зная возраст самих клиентов, сможете предложить скидку на перелёт студенту, уходовые средства для кожи после 25 или тур в санаторий для тех, кому больше 65.

— семейному статусу

Когда вы знаете семейный статус клиентов, вы предложите новый универсал семейным парам с детьми, скидку на пиццу для пар на 14 февраля, или специальные туры для тех, кто в поиске. И ничего не перепутаете 🙂

— наличию детей

Скидки к началу учебного года, туры в отели с аниматорами, обучающие лекции для самых маленьких. Такая сегментация клиентов поможет не сделать предложения, которые не будут интересны пользователям, у которых нет детей. Но очень пригодятся тем, у кого есть.

— месту работы

Подобную сегментацию чаще всего используют в сфере B2B.

Отправлять статью с обсуждение изменений в законодательстве сейлс-менеджеру не самая удачная идея. Если он не работает юристом на полставки или его действительно не интересует эта тема. Риск, что письмо будет удалено из ящика велик. Сегментация базы клиентов или подписчиков по сфере их деятельности решит проблему с нерелевантными предложениями. Поэтому цветы — женщинам, конфеты — детям, а новые методы набора персонала — HR.

— готовности к покупке

Любители долго просматривать на сайте товары из определенной категории. Или те, кто оставляет оформление заказа на полпути. Зная таких ребят в лицо (и имея такой сегмент под рукой), можно успешно настраивать триггерные механики — брошенные корзины, просмотры, оформление заказа или заполнение формы. 

Похожая история с каналами, через которые вы предлагаете пользователям свои продукты или услуги. Настроенные цепочки коммуникации и реакция на каждое сообщения в них, поможет отследить снижение интереса и вовремя его подогревать.

— количеству заказов

Такой вид сегментации удобен, если вы используете программы лояльности или скидочные системы. Так, вы можете присваивать дополнительные баллы или увеличивать размер скидки сегменту клиентов, кто совершил N покупок, бронирований или полетов. И постоянно отслеживать успешность программы.

— статусу клиента

Сегментируйте базу клиентов на новых клиентов, клиентов, которые давно не делали покупок или сегмент VIP клиентов. Для каждого такого сегмента можно создавать свои автоматические цепочки коммуникации с персональными предложениями, геймофикацией и продвижением клиентов в рамках бонусной системы или программы лояльности.

— сегментация клиентов b2b

По размеру бизнеса, опыту на рынке, количеству персонала, виду деятельности, частоте возникновения потребности в вашем продукте, географии. Сегментация клиентов b2b требует аналитики всего рынка и конкурентом. Но без неё сложно сделать персонализированное предложение, которое будет полезно и вовремя.

— психографическая сегментация

Такая сегментация клиентов включает в себя “индивидуальное” поведение пользователей: 

Их восприятие вашего бренда — постоянные клиенты, редкие гости вашего сайта или те, кто ни разу не покупал продукты вашей компанией. 

Взаимодействие с похожими брендами или услугами, как много времени проводят в интернете, чем занимаются в выходные.

— по географическим признакам

Полезный параметр для сегментации по месту проживания или нахождения. Пригласить клиентов на открытие нового магазина в их городе, рассказать о бесплатной лекции, скидке на билет на поезд или поделиться интересными местами о новом городе, в котором отдыхает ваш клиент. Всё это и больше можно делать, зная только город подписчика.

— поведенческая

Открытия сообщений, переходы по ссылкам, покупки, просмотры страниц и товаров.

Плюсы такой сегментации: на основе этих данных просто понять, какой процент подписчиков из всей вашей базы заинтересован в продукте, какой давно не делал покупок, а с каким уже пора прощаться. А ещё стоит ли менять что-то в контенте, теме письма или частоте рассылок.

— сегментация по источнику трафика

Важно знать, откуда пришел пользователь: из социальный сетей, блога, лендинга, веб.формы, емейл рассылки или рекламы.

Такая сегментация помогает понять, какой канал работает лучше и как можно эффективнее дальше взаимодействовать с клиентом. 

Например, если он подписан на рассылки — попапы с предложением подписаться ему можно не показывать. Если большой поток подписчиков приходит из социальных сетей — стоит подумать о использовании этого канала как основного, а если конверсия от рекламы равна 0, это знак, что пришло время перестать сливать бюджет или задуматься о смене стратегии. 

Примеры сегментации клиентов и пользователей, которые можно делать в enPop

Сегменты помогают не только разделить аудиторию по предпочтениям для предложения им полезного контента. Их можно использовать для показа попапов. В enPop можно настроить гибкий показ всплывающих окон благодаря удобной сегментации клиентов по группам.

По просмотру страниц

Показать пользователям попап, если:

— они находились на странице, например, больше 30 секунд.

— или просмотрели больше половины контента страницы, на которой находятся.

— за сессию просмотрели больше трёх страниц.

— посещал сайт больше двух раз.

— или использовать сегментацию, чтобы остановить пользователей, которые хотят закрыть вкладку. Это тот момент, когда можно напомнить с помощью попапа, что в корзине оставлен товар и есть парочка непрочитанных статей в блоге.

По адресу страницы

Вы не хотите показывать попап на страницах с распродажами, или товарами определенной категории. Их можно исключить с помощью кнопки “Не”.

Или хотите показывать всплывающее окно исключительно на определенной странице, и никакой больше. С помощью этого условия вы создадите сегмент тех, кто зашел на по нужному URL и покажете попап только им.

Если есть задача показать попап только сегменту подписчиков, которые перешли на сайт из социальных сетей. А тем, кто перешел из мессенджера не показывать. Сегмент по UTM поможет это сделать.

По данным подписчика

Показать попап сегменту тех пользователей, кто ещё не оставлял свое емейл.

Если захотите показать его тем, кто оставлял — так тоже можно. Нужно просто нажать на перечеркнутую “Не” сбоку.

Вы сможете сегментировать пользователей по типу устройства пользователя — ПК или мобильному.

По покупательскому поведению

— можно собрать сегмент тех, кто просмотрел больше пяти товаров за сессию, чтобы рассказать о действующей скидке «Купи 4 товара, получит один в подарок»

или смотрели меньше десяти за всё время.

— выделить пользователей, которые оставили больше трёх товаров в корзине. 

Такой попап напомнит пользователям о том, что не поздно завершить покупку.

— показать попап сегменту тех, кто за тридцать дней купил у вас что-то больше семи раз. 

Это удобно, если вы используете программу лояльности или бонусную систему. Всплывающее окно может напомнить о количестве баллов, которое необходимо для следующего уровня или о изменении условий получения скидок.

Или рассказать, сколько им осталось до получения VIP статуса пользователям из сегмента, чья сумма покупок составляет больше 30 000 за всё время.

Все эти условия можно комбинировать при создании сегмента в любой последовательности.

Как проверить, что сегментация помогает

— Все клиенты из выбранных сегментов реагируют на ваши письма, сообщения и предложения. И реагируют приблизительно одинаково.

Любители почитать блог про финансирование переходят по ссылкам, а те, кто не ест мяса не реагируют на предложение “Купи стейк — бокал вина в подарок” 

— Предложения, которые вы делаете каждому сегменту приносит вам доход и оказываются более конверсионными, чем такие же, сделанные всем клиентам.

— У вас есть четкое представление, кто ваша целевая аудитория.

Сегментация — штука полезная и важная на любом этапе взаимодействия. Она поможет понять интересы ваших клиентов и построить с ними грамотную и эффективную коммуникацию. Что в свою очередь повысит конверсию и поможет сэкономить бюджет. Потому что если бьешь точно в цель, сложно промазать 😉

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ

28.10.19

Как сделать всплывающее окно на сайте с помощью enPop

Всплывающее окно, как хороший метрдотель: объяснит непонятное, поможет сделать заказ, будет вежливым и ненавязчивым, сделает все, чтобы клиент остался доволен.

Читать статью

17.10.19

Сall to action: 50 примеров, которые действительно работают

Мы собрали примеры сильных Call to action, перед которыми невозможно устоять.

Читать статью

17.10.19

Как увеличить конверсию сайта?

Чтобы увеличить конверсию сайта, вам нужно два главных компонента: сайт и понимание, какая конверсия вам нужна. А как добиться от пользователей нужных действий читайте тут 🙂

Читать статью